Ressource ForgeOne, d'après Eugene Schwartz, 1966
Les cinq mesures à prendre avant qu'un designer ouvre son logiciel. Une page, vingt minutes, aucun outil.
Presque tous les sites que j'ouvre ont la même structure que celui du leader de leur marché. Même ordre de sections, même promesse en haut, même bouton. Et presque aucun ne convertit.
Ce n'est pas un problème de goût ni de budget. C'est un problème de méthode : une structure qui marche est la solution d'un problème qui n'était pas le tien. Celui qui a écrit cette page avait un marché, un moment et un produit précis. Toi, tu récupères sa réponse sans avoir eu sa question.
Eugene Schwartz a écrit en 1966 que les cinq ou dix mots en haut d'une annonce pèsent environ 90 % de sa valeur. Si ces mots sont justes, ils peuvent lancer une industrie. S'ils sont faux, rien de ce que tu écris après ne sauve l'annonce.
Remplace « annonce » par « page d'accueil » et tu as le problème de ton site. Ton design, tes avis clients et ton bouton ne réparent pas une promesse mal choisie. Ils la rendent plus visible.
Schwartz en décrit trois, et il les classe. Autant savoir où tu te situes avant de commencer.
La substitution. Tu prends la page qui marche chez un autre et tu remplaces son nom par le tien. C'est la plus répandue et la plus faible. Schwartz lui donne un nom : l'Annonce Écho. Elle arrive toujours après la vague, sur un marché qui a déjà entendu la promesse.
La formule. Tu appliques un gabarit de page, un plan en sept blocs, une recette. Ça règle la forme et ça ne trouve jamais l'idée. Utile pour écrire, inutile pour décider.
L'analyse. Tu décomposes le problème, tu examines chaque partie, tu trouves la plus importante et tu démarres de là. Aucune réponse toute faite, et c'est la seule qui marche. Cette feuille est l'outil de la troisième.
Et la raison est dure : la relation entre ce produit, ce marché et ce moment n'a jamais existé avant. Donc la solution est unique aussi. Le meilleur titre d'hier devient le pire modèle d'aujourd'hui.
Une ligne par phrase. Si une ligne demande un paragraphe, tu n'as pas tranché.
Une ligne vide est une réponse. Elle dit que tu dois retourner sur le terrain. Ne passe pas à la suite en te disant que ça viendra à l'écriture.
La feuille se refait à chaque fois. Nouvelle page, nouveau marché, nouvelle saison : nouveaux relevés. Même si le terrain ressemble au précédent.
Tu peux écrire directement dans les cases plus bas, ton texte reste dans ton navigateur. Ou imprimer la page et la remplir au stylo, ce qui marche mieux à plusieurs.
Quel désir existe déjà chez tes clients, que tu n'as pas créé et que tu ne peux pas créer. Tu ne fabriques pas un désir, tu le captes et tu le diriges vers ce que tu vends.
Ta réponse, avec leurs mots à eux Exemple de démonstrationLe niveau de conscience, de 1 à 5. Il décide de ce que tu mets en premier : ton nom, ta promesse, leur problème, ou eux. Le tableau en annexe donne les cinq niveaux et la stratégie de chacun.
Ta réponse Exemple de démonstrationLe niveau de sophistication du marché, de 1 à 5. Il ne se devine pas, il se relève. Trente titres de concurrents, une après midi de travail. La méthode est en annexe.
Ta réponse Exemple de démonstrationUn seul trait en vedette, les autres rattachés à lui. Pas sept qualités alignées. Celui que tu gardes doit être le trait qui sert le désir de la ligne 01 avec le plus de force.
Ta réponse Exemple de démonstrationL'endroit exact où ton visiteur accepte d'écouter. Schwartz dit qu'il peut être n'importe où : le produit, son prix, sa performance, la satisfaction promise, le besoin du marché, ou le marché seul. Où qu'il soit, c'est là que tu commences.
Ta réponse Exemple de démonstrationPour la ligne 02. Un haut de page qui marche à un niveau ne marche pas au niveau voisin, et il cesse de marcher au sien dès que le marché bouge.
| Niveau | Où est ton visiteur | Ce que tu mets en haut de page |
|---|---|---|
| 1 | Il connaît ton nom et il veut déjà ce que tu vends. | Ton nom, puis ce qu'il vient chercher. Rien de plus. |
| 2 | Il connaît ton produit mais pas encore ce qu'il fait pour lui. | Le nom, puis la performance qui le concerne. |
| 3 | Il a le désir, il ignore qu'une solution comme la tienne existe. | Nomme le désir ou sa solution, prouve, puis relie à ton offre. |
| 4 | Il a un problème, il ne voit pas le lien avec ce que tu fais. | Nomme le besoin, dramatise le, amène ton offre comme la suite logique. |
| 5 | Il n'a pas conscience du désir, ou il ne se l'avoue pas. | Ni prix, ni nom, ni énoncé direct. Tu parles de lui et tu le nommes. |
Pour la ligne 03. La question est simple : combien de fois ton marché a déjà entendu ta promesse.
| Niveau | Température du marché | Ce qui marche encore |
|---|---|---|
| 1 | Personne n'a jamais vendu ça ici. Ton histoire est neuve. | La promesse nue. Tu annonces, les gens achètent. |
| 2 | La promesse marche, les concurrents la copient. | La même promesse poussée plus loin, plus grande, plus précise. |
| 3 | La promesse ne suffit plus, tout le monde la dit. | Le mécanisme. Pas ce que tu promets, mais comment tu l'obtiens. |
| 4 | Les mécanismes aussi sont copiés et surenchéris. | Ton mécanisme rendu plus facile, plus rapide, plus certain. |
| 5 | Le marché ne croit plus rien. Les concurrents partent. | L'identification. Tu ne promets plus, tu parles de qui il est. |
Et prendre un niveau au dessus du tien par envie de paraître fin ne marche pas davantage : sur un marché froid, le prospect veut la promesse et rien d'autre. L'inverse est pire encore, une promesse nue sur un marché de niveau 4 ne se lit même pas.
C'est le seul travail de terrain de cette feuille, et c'est celui qui fait la différence entre une refonte et une dépense. Trois colonnes, trente lignes, une après midi.
Les cinq lignes te disent quoi dire. Reste à décider comment. Un seul exercice, et il prend vingt minutes.
Écris trois versions du haut de ta page d'accueil, une par point d'entrée différent : une qui part du besoin du marché, une qui part de la performance, une qui part de ton mécanisme. Relis les le lendemain, pas le soir même.
Garde celle qui ne pourrait exister pour aucune autre entreprise que la tienne. Si un concurrent peut copier ta phrase en changeant son nom, tu viens d'écrire une annonce écho, et tu reprends au premier des trois.
Puis tu la testes. Schwartz le dit lui même : le seul juge est ton propre test, jamais son livre, et jamais mon avis.
Elle ne dessine pas ton site. Elle décide de ce qu'il doit dire. La maquette vient après, et elle devient beaucoup plus simple à juger quand les cinq lignes existent.
Elle ne remplace pas la mesure. Une feuille pleine est une hypothèse solide, pas un résultat. Tant que tu ne regardes pas ce que font tes visiteurs sur la page, tu as une opinion de plus.
Elle ne garantit rien. C'est la phrase de Schwartz, et je la garde telle quelle parce qu'elle est honnête. Elle enlève seulement la cause la plus fréquente d'un site qui ne vend pas : personne n'a décidé ce qu'il devait dire.